Publié le 31 janvier 2022
Par Myra Tremblay, MBA, conseillère en responsabilité sociale d’entreprise
L’écoblanchiment, c’est utiliser les relations publiques à tort pour positionner une entreprise comme étant respectueuse de l’environnement, même si ce n’est pas le cas. L’application peut être large, allant d’utiliser des étiquettes vertes trompeuses jusqu’à investir dans une campagne de marketing pour promouvoir son engagement environnemental sans avoir changé ses processus internes polluants ou problématiques.
Il est primordial pour une entreprise d’être juste et honnête en communiquant ses actions RSE, car le prix est très cher payé quand le public se sent manipulé ou trahi. En effet, une étude récente de Jong, Huluba et Beldad (2020) a prouvé à quel point la sincérité et la crédibilité jouent un rôle central dans la communication RSE. « L’avantage concurrentiel est atteint uniquement en prenant un engagement substantiel et transparent envers l’environnement. »
L’intégrité de l’organisation est en jeu et les conséquences de faire de l’écoblanchiment varient selon le degré de transparence utilisé dans sa communication. Lorsque les consommateurs sont convaincus qu’une organisation a délibérément menti sur sa performance environnementale, les répercussions sur la réputation peuvent être graves et affectent le chiffre d’affaires. En effet, cette perte de confiance peut se traduire par des intentions d’achats qui diminuent, par des évaluations de produits négatives sur son site internet, par un boycottage, par une campagne organisée sur les médias sociaux, etc.
Il est aussi important de comprendre que l’écoblanchiment a d’autres conséquences néfastes. Par exemple, il mine le mouvement vert et bloque les vrais progrès environnementaux. De plus, certaines entreprises peuvent décider de ne pas se commettre à diminuer leurs impacts négatifs de production, lorsqu’elles voient des compétiteurs utiliser du marketing de vanité que pour l’image.
Cette pratique engendre aussi le scepticisme des consommateurs. En effet, plusieurs consommateurs sont prêts à payer plus pour des produits responsables, mais perdent confiance lorsqu’ils sentent que leurs efforts ne feront pas de différence. Se faire manipuler ainsi diminue le pouvoir d’achat des consommateurs et leur fait aussi gaspiller leur argent, une double frustration.
Donc, pour les entreprises désirant utiliser leur positionnement écologique comme un atout, il est important d’effectuer une vérification des allégations de durabilité de ses fournisseurs, afin d’éviter les surprises et travailler concrètement sur son cycle d’affaires. En général, le mot d’ordre est de toujours de joindre le geste à la parole, d’être transparent dans ses communications et dans sa disponibilité d’informations sur le site internet, et d’être honnête dans ces motifs et ses intentions.
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